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Cuando se menciona lo que cualquier sitio web necesita para tener éxito en Internet siempre se suele recurrir a lo que se ha convertido en una especie de mantra de quienes se dedican a las tareas seo: el contenido es el rey, hay que conseguir enlaces de calidad y Adwords resulta muy conveniente.
Cierto es que sin contenido difícilmente se pueden esperar resultados en buscadores como Google, y que en sectores con bastantes competidores lo que puede inclinar la balanza del posicionamiento a nuestro favor son los enlaces de calidad, y que Adwords empezó a ser necesario desde que Google decidió que no sacrificaría sus ingresos a cambio de una mayor calidad den los resultados en su buscador, sin embargo esas tres recomendaciones, a las que se pueden sumar bastantes más que hacen referencia a redes sociales, diseño, control de visitas… se ofrecen de la misma manera a cualquier empresa sin tener en cuenta su localización.
¿Cuántas veces habéis leído asociada a la expresión “el contenido es el rey” la acotación de que eso depende del lugar donde residas?
Yo tampoco me la encontré anteriormente, aunque no voy a negar que no es ninguna radical novedad, sino que es, más bien, algo conocido o intuido por todos, pero que simplemente no se menciona.
El contenido tiene un claro sentido si nos interesa el posicionamiento. Como objetivo último lo que se persigue es captar clientes. Por esa razón, si no perdemos el norte y desde un primer momento somos conscientes de que todos nuestros esfuerzos e inversión se justifican sólo si conseguimos nuevos clientes, entonces no caeremos en el error de creer que los proyectos en Internet se justifican por si mismos, como si el hecho de tener unas páginas, vídeos o entradas en redes sociales fuesen en si mismos nuestro objetivo, y no un medio para llegar a los clientes que todavía no conocemos.
Empecemos abordando esa incuestionable base de casi cualquier proyecto que se supone que es el rey.
1- El contenido no es el rey sino que se convierte en una inversión (casi) innecesaria
Puede resultar sorprendente esta afirmación, pero imaginad el caso de una clínica de fisioterapia que se encuentra en una población de unos 15.000 habitantes.
Su objetivo principal es la captación de clientes, es decir, que los vecinos de esa población conozcan sus servicios y decidan a dar el paso de entrar a la clínica.
Pues bien, en esa situación no hay mejor posicionamiento que dar a conocer la existencia de la clínica con algunos carteles bien distribuidos por la localidad, anuncios en alguna publicación local o con publicidad en un acto público.
Intentar llegar a los posibles clientes, que tan cerca se tienen, dando el enorme rodeo de posicionar páginas en Google (salvo para algunas expresiones) es un completo sinsentido, una pérdida de tiempo y un gasto inútil.
Eso no quiere decir que no tenga utilidad publicar en nuestro sitio web, sino que esas publicaciones debemos de orientarlas a ofrecer una buena imagen de nuestra empresa, centrándolas siempre en lo que más pueda interesar en nuestra población, e intentando transmitir la vida y dinamismo que debería ofrecer un sitio web con independencia de la localización de la clínica.
Las únicas palabras clave que nos van a interesar son las que relacionan clínica-fisioterapia-fisioterapeuta y nuestra localidad.
Como mucho podemos ampliar las palabras clave a las principales especialidades de la fisioterapia, pero lo fundamental es que siempre esté presente la asociación de esas palabras con el lugar donde ofrecemos el servicio.
En ese sentido sí que es cierto que no hay demasiadas diferencias entre sitios web con independencia de dónde se encuentren las clínicas.
Lo que sería un completo sinsentido es que nos dedicásemos a posicionar cientos y cientos de páginas por palabras relacionadas con la fisioterapia que conducirían a nuestro sitio web un 99,99% de usuarios no residentes en nuestra localidad, es decir, estaríamos trabajando para captar a quienes nunca llegarían a ser nuestros clientes.
En las grandes ciudades, el planteamiento no cambia de manera sustancial respecto a las poblaciones menores, pues por lo general el radio de influencia de una clínica suele ser pequeño.
En cualquier caso hay que abordar el posicionamiento de las páginas pero hay que hacerlo siempre siendo bastante estricto, imponiendo una limitación geográfica a lo publicado, es decir, con referencias a la ciudad, al barrio, zona, fiestas locales, eventos…
Los resultados que vamos a obtener con este posicionamiento van a ser bastante modestos. Sólo hay que consultar el número de búsquedas que tienen expresiones del tipo, «Clínica de fisioterapia en ciudad X», para darse cuenta de que el posicionamiento no puede acaparar todos nuestros esfuerzos e inversión.
En la fisioterapia relacionada con empresas que se mueven a nivel nacional, o incluso internacional, el posicionamiento si alcanza todo su sentido y amplitud.
2- El sitio web tiene una importancia relativa enorme
No es que en las pequeñas poblaciones el sitio web tenga mayor importancia sino que en términos relativos, al perder importancia el posicionamiento, el porcentaje de la inversión total que recibe el diseño web es mayor.
Un correcto planteamiento para cualquier sitio web de una clínica pasa obligatoriamente por la creación de un reportaje fotográfico, de aceptable calidad, que muestre las instalaciones y a quienes ofrecen el servicio de fisioterapia.
La correcta explicación de los servicios ofrecidos, las ofertas puntuales, la utilización de varios medios de contacto… terminarán de dar forma a un sitio web que trabajará en nuestra ayuda.
3- Adwords es un complemento interesante
Al haber descartado el posicionamiento como parte de las acciones a poner en marcha en clínicas de pequeñas y medianas poblaciones, lo aconsejable es tener siempre activa una campaña centrada geográficamente en nuestra población (es la gran ventaja de Adwords frente al posicionamiento) para asegurarnos de que nuestra referencia siempre estará a disposición de los posibles clientes.
Muy probablemente el número de clics que se producirán en la campaña será muy pequeño, pero no hay razón alguna para perder la oportunidad de captar nuevos clientes, pues no podemos olvidar que Adwords nos cobrará por clics y no por el tiempo de permanencia activa de nuestras campañas.
En poblaciones pequeñas la competencia también será muy reducida y eso nos favorecerá, pues los costes por clics serán bajos.
En las pequeñas poblaciones las redes sociales, en especial Facebook, pueden llegar a tener una importancia enorme debido a que concentran a un porcentaje muy elevado de los habitantes, a quienes se puede llegar con facilidad, tanto con publicaciones como con alguna campaña de publicidad.
La gran ventaja que tiene Facebook en pequeñas poblaciones, sobre todo cuando se encuentran en localizaciones más o menos aisladas, es que los residentes suelen ser, en un elevado porcentaje, clientes potenciales.
En las ciudades grandes no suele suceder de la misma manera pues quien reside en un barrio puede, perfectamente, utilizar el servicio de un supermercado, peluquería, clínica dental… de un lugar distante, tal vez cercano a su lugar de trabajo.
Para la presentación de nuevos servicios, dar a conocer ofertas, mostrar la actividad en la clínica… Facebook puede ser de gran ayuda para fidelizar a los clientes.
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